Наши любимые дети

Артем Овечкин
Директор по развитию агентства интернет-маркетинга Matik

Все специалисты так или иначе научились давать ответы на эти вопросы, однако мимо их внимания проходит одна статья маркетинговых расходов, которая редко находит какие-либо вразумительные обоснования. Это расходы на сайт фирмы. Все понимают, что у каждой уважающей себя компании должно быть интернет-представительство, которое требует ежемесячной дани в виде разнообразных статей в бюджете: на хостинг, на поддержку администратором, на создание контента, на продвижение и на периодические обновления структуры, навигации и дизайна.

Также время от времени руководству фирмы или отделу маркетинга приходит в голову идея полностью обновить дизайн, так как старый либо устарел (по ощущениям), либо приелся.

Например, одна известная московская фэшн-компания до недавнего времени регулярно, два раза в год полностью меняла дизайн своего корпоративного сайта, словно сайт — это один из элементов модного сезона, которых в году также два: весенне-летний и осенне-зимний. Разумеется, с такими темпами преобразований анализ и оценка эффективности как старого, так и нового вариантов не проводилась.

Затем, с приходом кризиса, данная компания остановилась на одном из вариантов дизайна для всех сезонов, однако и он создавался по наитию, на вкус руководства. Такой подход мог быть допустимым, если бы сайт представлял собой всего лишь красивую, модную, но примитивную визитку для офлайн-бизнеса. Однако уже несколько лет он воплощает в себе сплав корпоративного сайта и интернет-магазина одежды и аксессуаров, которые продаются онлайн пока не так хорошо, как ожидалось. Одна из причин плохих показателей по продажам — это то самое отношение к сайту, как к чему-то, что делается по наитию и на вкус.

Кто-то из читателей, пожалуй, скажет, что сюжет с фэшн-компанией нетипичен и не характеризует бизнес в целом. Подход к сайту как к художественному произведению или модной вещице навряд ли встречается среди более «приземленных» отраслей бизнеса, например там, где от сайта во многом зависит успех и прибыль фирмы.

Возьмем в качестве примера сайт известного и дорогого загородного отеля в Подмосковье, с которым нам довелось работать. Владельцы отеля возлагают большие надежды на сайт как на канал продаж, то есть бронирования номеров и заказа корпоративных и частных мероприятий. Однако сейчас на сайте очень сложно забронировать желаемый номер онлайн, настолько здесь все запутано. Например, на страницах описания номеров расположена ссылка «Забронировать номер». Кликая на нее, клиент сначала попадает на страничку, где нужно выбрать даты и количество отдыхающих и снова кликнуть на ссылку «Бронировать».

В очередной раз загружается некая страница, на этот раз с небольшим списком номеров для бронирования. Однако в нем — как правило — не встречается тот номер, который был выбран изначально. В наличии все, что угодно, по совершенно другим расценкам, но только не то, что нужно.

У клиента есть выбор из 3-х опций:

1. Взять то, что предлагают, а не то, что он выбрал. Этот вариант напоминает советский подход («берите, что дают») и вряд ли подходит для обеспеченных и требовательных людей, который являются ЦА отеля. 
2. Начать новый поиск, как это предлагает ссылка сверху, над финальным списком. Однако есть ли гарантия, что на другие даты нужный номер окажется доступным? Сколько раз придется испытывать судьбу с неизвестным результатом? 
3. Уйти с сайта. 

Предположим, клиент дает отелю еще один шанс и возвращается к поиску. На этот раз он выбирает другие даты для того же номера, снова кликает на кнопку «Бронировать» и на этот раз получает список, абсолютно нерелевантный изначальному выбору. И так почти при каждой попытке. 

Очевидно, что через все трудности пройдет только самый невзыскательный клиент или тот, кто любой ценой хочет отдохнуть именно в этом отеле: неважно где, неважно как и неважно по какой цене. Как вы думаете, много ли таких людей среди ЦА элитного отеля? 

Описанная ситуация — далеко не единственный недостаток, который затрудняет или делает невозможной основную функцию и смысл существования сайта. Фактически, будущие постояльцы вынуждены бронировать номера по телефону, из-за чего сайт выполняет роль не точки продаж, а всего-навсего рекламного буклета. Это неправильно по двум причинам. Во-первых, клиент вынужден прилагать дополнительные усилия и выделять время для телефонного общения, причем за свой собственный счет: бронь по телефону будет дороже, чем онлайн. Во-вторых, увеличивается нагрузка на офис компании за счет звонков. Несмотря на то, что в нашей стране личное общение (по телефону или онлайн) до сих пор — самый популярный способ заказа товаров и услуг, полезно стремиться к тому, чтобы сайт брал на себя максимум работы и снижал эту нагрузку. Чем реже потенциальный клиент звонит в офис или пишет письма, тем эффективнее работа менеджера. Он меньше занимается «холодными» звонками и больше — обработкой заказов. 

Описанный мной пример с сайтом отеля — образец того, как источник доходов, каким мог бы стать сайт, так и не покинул расходную часть бюджета. Все тот же читатель, пожалуй, не согласится и отметит, что сайт все равно приводит клиентов, работая в формате каталога и рекламного буклета. Да, приводит, но только тех, кто не разочаровался в уровне услуг по бронированию номера, поскольку сайт — это тоже услуга. Люди, которые часто выезжают за рубеж (среди них много представителей ЦА отеля), привыкли бронировать номера в отелях онлайн, без звонков и писем. У них сформировалось представление о том, как это должно происходить: быстро и удобно. В противном случае услуга по бронированию номера засчитывается как неудовлетворительная, и заказчик уходит к конкуренту. Вообще, концепция сайта как каталога и визитки давно устарела: пик ее актуальность прошел еще в середине нулевых. Слоган современного интернета — действие.

Для закрепления приведу еще один пример, на этот раз из мира чистой интернет-коммерции. Один из наших клиентов занимается онлайн-продажами дорогих сувениров, не имея офлайн-площадки для торговли. Другими словами, от сайта полностью зависит существование данной фирмы. В этой сфере деятельности очень много компаний, продающих аналогичные подарки: книги в дорогом переплете, серебряную и позолоченную посуду, трости, картины и тому подобные безделушки для обеспеченных людей. Проблема в том, что почти все в интернет-магазине мешает продажам: от любительского аляповатого дизайна и фотографий очень низкого качества до ошибок в форме заказа.

Например, в качестве теста мы внесли в корзину товар и попробовали заполнить и отправить заявку. Мы столкнулись со следующей проблемой: появилось предупреждение, что не заполнены два поля: «Телефон для связи» и «Адрес доставки, комментарии». Однако, как видно на иллюстрации, поле «Адрес доставки, комментарии» заполнено. Кроме того, изначально не было указано, какие поля обязательны для заполнения.

Мы попробовали еще раз, в это раз указав и номер телефона, однако предупреждение о незаполненном поле «Адрес доставки, комментарии» не исчезло. Гипотетический покупатель в смятении: получается, что поле «Когда и во сколько привезти» заполнять не нужно, а вот в чем проблема с большим полем — ему непонятно.

После нескольких экспериментов с полем «Адрес доставки, комментарии» — один раз даже написали «Комментариев нет» — мы все же заполнили строку «Когда и во сколько привезти». Ура, заявка, наконец, отправлена! Эта немного комичная ситуация вполне реальна и может произойти с каждым посетителем. Только в отличие от профессионального аудитора, покупатель может потерять терпение намного раньше.

В этой истории самое поучительно то, что владельцы сайта не видели проблемы, они ее просто не замечали. Сайт работал, какие-то продажи были, но никто до сих пор не догадался провести аудит того, насколько сайт эффективен.

У нашего бизнеса пока не сформировалась привычка анализировать эффективность сайта точно так же, как анализируется эффективность маркетинговой акции или рекламной кампании. То, что сайт есть и он кое-как функционирует, уже считается достижением. В начале нулевых, когда интернет был новинкой, а сайтов было мало, такой подход мог считаться оправданным, но те времена давно миновали. Я считаю, что аудит эффективности — это обязательная процедура, которая должна проводится несколько раз на жизненном пути каждого сайта: в период бета-тестирования нового дизайна, через несколько месяцев после запуска и полноценной работы, а также регулярно раз в год или пол года в зависимости от размера сайта, трафика и вклада в прибыль компании. Очевидно, что аудит сайтов гостиниц или интернет-магазинов должен проводиться чаще, чем анализ обычных статичных корпоративных интернет-представительств.

Источник: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/internet/site_audit.htm

Читайте также

Последние новости